Depois de 50 anos de operação no interior de São Paulo e outros estados, a varejista Magazine Luiza, que teve origem na cidade de Franca, chega à capital paulista com uma estratégia agressiva: vai abrir em um só dia, na próxima segunda-feira, 25 lojas na cidade. Somando às inaugurações da Grande São Paulo, serão 44 unidades abertas ao mesmo tempo. "Tínhamos que entrar pensando grande. No varejo quem não cresce desaparece", afirma o diretor de marketing e vendas da empresa, Frederico Trajano.

Até outubro serão 50 unidades na região, número que pode subir para 52 até o final do ano. A previsão, segundo planejamento da empresa, é chegar a 2010 com 100 lojas na Grande São Paulo, que devem consumir investimentos de R$150 milhões e gerar um faturamento de R$ 1 bilhão.

Com as inaugurações a Magazine Luiza enfrentará a Casas Bahia no seu principal reduto, onde a gigante varejista concentra três vezes mais lojas - 90 na capital paulista e 150 na Grande São Paulo.

"Em número de redes, a concorrência não é maior que em outros mercados onde atuamos", afirma Frederico Trajano, citando além de Casas Bahia, Ponto Frio, que possui 109 lojas na Grande São Paulo e 64 na capital. A diferença em relação a outros mercados está, segundo o empresário, na concentração maior da capital. "Quem acirra concorrência, são varejistas médios e a maioria das redes que tinha esse perfil em São Paulo, saiu do mercado."

A estratégia pulverizada chama a atenção do mercado, mas está fundamentada em pesquisas realizadas pela varejista que apontaram que 54% dos paulistanos fazem compras no bairro onde moram.

A operação São Paulo, como é chamado internamente o projeto de desembarque na capital, começou a ser desenvolvida no final do ano passado, quando o sexto centro de distribuição da rede foi aberto na cidade de Louveira, interior paulista. Com 280 mil m o CD recebeu investimentos de R$57 milhões. "Mas desde criança ouço minha tia Luiza, fundadora da empresa, dizer que íamos entrar em São Paulo com 50 lojas de uma só vez", lembra Luiza Helena Trajano, superintendente da empresa.

Para chegar aos 50 pontos-de-venda da primeira fase do projeto, a equipe de expansão da varejista visitou mais de 300 lugares em toda a Região Metropolitana de São Paulo. Vinte e oito lojas vão ocupar pontos que pertenciam à rede Kolumbus.

A rede já entra com pelo menos um diferencial em relação à Casas Bahia: o comércio eletrônico, que vem registrando crescimento de 65% ao ano e responde por 15% do faturamento da empresa. "Só não ganha mais em participação porque estamos abrindo muitas lojas físicas", diz Frederico Trajano.

Apesar da até então ausência de lojas física na capital paulista, o mercado paulistano já tinha participação nas vendas da empresa, respondendo por 28% das vendas do site.

Além disso, pesquisas realizadas pela empresa mostram que sete em cada dez paulistanos conhecem a marca Magazine Luiza.

As pesquisas realizadas nos bairros onde a varejista vai abrir lojas mostraram que 43,4% daquela população é formada por consumidores da classe C. A surpresa, no entanto ficou por conta do carnê como forma de parcelamento das compras, utilizado por 52,2% dos entrevistados. Outros 16,6% utilizam cartão de crédito e 5,9%, cartão de crédito de varejistas. "É um pouco diferente de outros lugares onde atuamos", afirma Frederico Trajano.

Apesar disso, a rede vai dar foco ao cartão de crédito como principal meio de pagamento. Hoje, 26% das vendas da varejistas já são feitas por meio de cartão próprio, lançado em dezembro de 2004 e que leva a bandeira Mastercard. Já o carnê vem perdendo participação: há três anos respondia por 60% das vendas, hoje representa menos de 25%.

Além de São Paulo, a Magazine Luiza está presente nos Estados de Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul, Rio Grande do Sul e Santa Catarina. A expectativa é encerrar 2008 com 448 lojas no País e um faturamento de R$3,4 bilhões, 32% superior ao de 2007.

Os planos de abertura de capital no próximo ano não foram descartadas. "Mas só vamos fazer isso quando o momento estiver favorável. Se não for ano que vem deixamos para o seguinte",, afirma Frederico Trajano. Nos últimos anos, a rede ganhou sócios de peso: o Unibanco em 2001, por meio da financeira LuizaCred; o Capital Group, em 2005, e o Cardif, com quem a varejista fez uma joint venture, a LuizaSeg.

Fonte: Gazeta Mercantil
19/09/2008