Em tempos de altíssima competição entre os shoppings centers e acelerada abertura de novos centros de compras, a tarefa de reformular os já em operação para atender às demandas do mercado é uma arte. E um projeto, no mínimo agressivo, na zona sul de São Paulo, quer provar ser possível modificar totalmente uma estrutura sem parar a operação e, principalmente, sem perder os clientes.

Até 2011, o Shopping SPMarket, do Grupo São Joaquim, virá praticamente abaixo. Quatro prédios de sua estrutura serão demolidos para darem espaço ao novo projeto. Paralelamente, o complexo vai para cima. A construção de um segundo piso no edifício principal, levará seus atuais 85 mil m de área bruta locável (ABL) e 330 lojas para 92 mil m de ABL e 450 lojas.

O projeto prevê ainda um edifício-garagem com 6,5 mil vagas, além de dez torres ligadas ao shopping, sendo seis comerciais, com ABL inicial de 50 mil m e quatro residenciais. Para isso, será investido o montante de R$800 milhões. Os recursos para a ampliação do shopping serão do caixa do empreendedor, já os edifícios comerciais e residenciais serão construídos em parceria com o Grupo Fibra, o mesmo das gigantes CSN e Vicunha.

Até mesmo o nome SPMarket ameaça ser trocado. A estratégia é transformar o shopping em um complexo capaz de aproveitar melhor o potencial de consumo de sua área de influência, calculado em R$270 milhões para 2008, pela consultoria GisMarket Estudos de Mercado. Com seus mais de 700 mil consumidores das classes A/B, a região do bairro Campo Grande, hoje pouco se parece com o distrito industrial em que foi instalado o centro de compras voltado para lojas de fábricas, em 1994. "Temos hoje 40 empreendimentos imobiliários em construção na área, em um total de seis mil unidades, previstos para serem lançados até 2011. E mais 210 empresas e 12 mil funcionários que são usuários do SPMarket", afirma Davi Bergamim, diretor-geral do SP Market e do Shopping Fiesta, outro empreendimento do grupo.

O SPMarket também não é mais o mesmo. A operação começou com 150 lojas, a grande maioria de "outlets" (lojas voltadas para a venda de estoque de varejistas ou indústrias), e já passou por diversas reformulações até sua configuração atual. As mudanças começaram a partir de 1997, com a instalação do Parque do Gugu, da rede de cinemas Cinemark, com 11 salas stadium, e do estacionamento coberto.

No ano seguinte, o shopping abriu o SBC Móveis (hoje Casa Total) e, em 2002, foi inaugurado o Parque da Xuxa (no espaço do antigo Parque do Gugu), com 12 mil m de área coberta. Nesse período, o número de lojas também aumentou para 230 unidades e o shopping já ganhara um ar de centro de compras convencional, mesmo mantendo algumas lojas com conceito de "outlets".

A diferença para outros shoppings é o fato de a expansão do SPMarket não ter priorizado só o espaço de vendas. Com uma área total de 170 mil m de área construída em um terreno 164 mil m, 20 quilômetros do centro de São Paulo, o empreendimento não sofre com a falta de espaço habitual dos shoppings paulistanos.

As salas de cinema, a Casa Total e a academia Cia. Athletica e o boliche SP Bowling, por exemplo, estão localizados em construções fora do prédio principal. E são exatamente estes prédios que serão demolidos. Atualmente, o empreendimento conta ainda com o Auto Shopping Cristal, inaugurado em 2005, e com o supermercado Ricoy, aberto em dezembro de 2005, instalado na área externa.

A reconfiguração do shopping vai trazer algumas dessas operações para dentro do empreendimento. Mas nem todas serão mantidas. Maria Eugênia Duva, gerente de marketing do SPMarket, explica que as negociações com os varejistas ainda estão em fase inicial. Apesar de o projeto só ter sido apresentado ao mercado ontem, o shopping já tem diversas cartas de intenções assinadas, como das redes Riachuelo e Viena. Ao menos o cinema, um dos carros-chefes do empreendimento, já tem espaço garantido na nova estrutura. Duva só não informa se as salas continuarão sob o comando do Cinemark. O supermercado Ricoy também continuará sua operação. Atualmente, o centro de compras tem como âncoras as lojas Renner, C&A, Casas Bahia, Pernambucanas, Lojas Americanas e Ponto Frio.

RENOVAÇÃO
Quando os empreendedores decidiram, há cerca de dez meses, fazer um projeto de renovação do shopping, uma das principais ações foi contratar uma empresa especializada planejamento estratégico para o varejo para avaliar o projeto. A escolhida foi a norte-americana Marketing Developments, com seus mais de US$7,8 bilhões em projetos de 200 shoppings em 46 países. As primeiras idéias não passaram no crivo do presidente da empresa, Stan Eichelbaum, para quem o projeto poderia ser muito mais audacioso.

"O varejo vai mudar mais nos próximos 24 meses do que nos últimos 10 anos", afirma, como resultado das "mudanças no perfil dos consumidores, qualidade dos produtos e entrada de novos investidores impulsionando o setor". "Não podemos pensar em um projeto para atender a demanda de hoje, temos que pensar no futuro", afirma.

Eichelbaum há dez meses faz visitas habituais ao Brasil e está impressionado com o potencial da região, para ele pouco atendida pelo setor de serviços. O SP Market é um dos principais atrativos em sua área de influência primária, que compreende os bairros Campo Grande, Santo Amaro e Socorro.

O empreendimento recebe mais de dois milhões de clientes por mês, oriundos de duas vias principais: a Avenida Nações Unidas e a estação de trem Jurubatuba da CPTM, uma das candidatas a serem transformadas em Metrô pelo governo do estado. O acesso, aliás, é uma das vantagens em relação ao seu principal concorrente, o Shopping Interlagos, distante pouco mais de dois quilômetros do local. O entorno do shopping mescla residências de classes média e média-alta, empresas e indústrias.

O empresário, cujo currículo conta ainda com dois outros projetos no Brasil, o BarraShopping e o Rio Design, ambos no Rio de Janeiro, afirma que o SP Mega City será o maior projeto da empresa fora de Dubai, nos Emirados Árabes. O maior trabalho de Eichelbaum, no entanto, foi convencer os investidores que levantar novas áreas em um empreendimento em funcionamento não comprometeria a operação regular do varejo. "Vamos derrubar quatro prédios e subir outros trabalhando com engenharia de construção de ponta, que quando realizada da maneira correta, só traz benefícios aos clientes."

As construções começam ainda este ano e a primeira fase do projeto, com a abertura de 15 a 20 novas lojas e renovação de parte do mix comercial, ficará pronta já em 2009. O impacto dessas mudanças no faturamento somente será sentido em 2010/2011, mas a empresa não revelou.

Fonte: Gazeta Mercantil
23/09/2008